こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会認定ライターの中岡です。
私は宝飾品・時計・資産用金地金の小売店経営が本業なので、高額商品を売る場合は、この知識・ノウハウをライター業に活かしています。
そこで今回は、有形から無形までの高額商品を扱ってきた経験を元に、お客様が金額を理由に断わる理由、その対処法をお伝えしたいと思います。
”宝飾品や時計って、毎日売れるものなのですか？”
”何十万円もする高額品がよく毎日売れますね！”
”嗜好品の販売だけで成り立つのが凄いです！”
単価は安くて数万円、高いものとなると何百万円から何千万円といった商品を扱う世界。
生活必需品より単価の高い商品ってことで、実はマーケティング要素がふんだんに使われている業界なので、他業種にも活かせる点が多いのです。
その中でも特に質問を受けるのが、お金を口実に断ってくる見込み客の対処法。
高額商品を販売していると「金額的に厳しい…」と回答を後回しにされ、その場での成約を逃す経験を一度は体験された方もいらっしゃるかと思います。
「お金がない」は価値を伝えきれていないから
高額商品を提案した際に、金額を理由に断るお客様は必ずと言っていいほどいらっしゃいます。
とはいえ本当に金銭的に厳しい方がいる一方で、「この金額に見合った価値が無い！」と断る方も一定数います。
ではなぜ、そのように価値が無いと感じさせるのかというと、売り込む側がきちんと価値を伝えきれておらず、相手に必要性を与えることができてないからなのです。
自己実現欲求ベネフィットで伝える
アメリカの心理学者アブラハム・マズローが唱えた、自己実現論（マズローの法則）をご存知でしょうか？
これは人間の欲求を「①生理的欲求、②安全の欲求、③社会的欲求、④承認欲求、⑤自己実現欲求」の５段階で表した心理学。
人は自身が願った欲望を実現する自己実現欲求が満たされ、価値を感じた瞬間にお金を払います。
そのため、５段階で最上位の自己実現欲求を達成させることが、高額商品成約の必須条件となります。
ではどのようにして欲求を達成させるのかというと、その見込み客の自己実現ベネフィットを伝えること。
自己実現ベネフィットとは、商品・サービスを手にすることで、ありたい自分や理想の自分に近付けるという視点で示したベネフィット。
自分の夢を叶えることができるなら、多少金額が高くても購入したくなるもの。
そこを訴求したのが自己実現ベネフィットです。
自己実現ベネフィットに関しては、こちらのコラムで詳しく触れておりますので、ご覧ください。
手に入れた未来の姿をイメージさせる
前項では自己実現欲求を達成させることが重要と伝えましたが、もう少し簡単なものだと、ビフォー＆アフターを伝えるのも有効です。
商品・サービスを使う前のビフォーと、手に入れて欲求を満たした後のアフター、この２つの視点で伝えることは、セールスにおいて重要です。
主な使い方としては、具体的な数字や視覚的に写真を使って相手にイメージさせるという手法。
チラシやテレビなどの広告媒体で使用実績が多く、良く見る例では、エステやパーソナルジムにおける痩身サービスで使われてます。
体重の変化であれば、数値に併せて身体の変化を写真で見せることで、見込み客にいち早くビフォー＆アフターを伝えることができるためです。
ただし、ビフォー＆アフターを見せただけでは不十分で、大事なのはアフターの後にどのような未来が手に入ったのか！を伝えること。
たとえば体重が減ったというアフターを伝えた後、それによって「好みの服を着れるようになった」「異性からモテるようになった」という未来を伝えることで、より高い効果を見込めます。
高額と思わせないようにする４つのポイント
では商品・サービスを欲しいと思ってもらえたけど、お金を理由に成約を迷っている見込み客に対しては、どうアプローチすればいいのでしょうか？
そこで効果的なのは、高額商品を高額商品と思わせないようにすること。
本項では高額商品と思わせない４つのテクニックをお伝えします。
アンカリングで先入観を支配する
アンカリングとは、船の錨を下げて海上につなぎとめ、その範囲でしか行動できない様子を表した手法。
セールスの場合は商品やサービスに事前情報を与えることで、相手に判断基準を持たせる際に使います。
見込み客が何の知識も持っておらず、初めて取り入れる情報であればあるほど有効的な手法がこのアンカリングです。
たとえば、宝飾品の販売だと「著名な作家・デザイナーによる作品で通常は●●万円するもの」といった事前情報を与えた上で、販売価格を伝えるといったように使います。
高額講座販売の場合、販売価格を発表する前に「私のコンサル代は●●万円ですが、受講中は無制限でアドバイスできます」「通常私が講師となった講座では○○万円のギャラをいただいてます」といった金額情報を伝えます。
このように販売価格の前に、参考となる基準のサービス・価格を伝えるアンカリングは、高額と思わせないためのテクニックとして有効な手法です。
金額以上のリターンがあることを伝える
商品・サービスを購入するということは、そこにお金を投資するということ。
購入する側としては高額になればなるほど、その投資に見合ったリターンを手にできるか不安になってしまうものです。
ではそのような不安を払拭するためにどうすればいいかというと、販売価格以上に成果が上がりそうなサービスや情報、特典を提供すること。
たとえば、数量限定の高級時計であれば、「数年後に購入価格よりも高く売れる」といった稀少価値のある情報をお伝えする方法があります。
無形商品での講座なら、「講座中に仕事を振るので講座代はすぐ取り戻せます」や「受講中は●●円相当のコンサル付き」といった付加価値を付けるのも効果的です。
最近では「効果が無ければ全額返金します」といった言葉をよく目にしますが、これは有形でも無形でも使えるテクニックです。
無理のない現実的な支払方法の提案
高額商品と聞くと数十万円のものから数百万円のものをイメージするかと思います。
金銭的に余裕がある方、お金に対するブロックマインドを外した方だと、欲しいと思った瞬間、値段を気にせず購入するでしょう。
ただし、そうでない方だと無理のない支払方法を提案しない限り、支払い能力を口実に断られることになります。
そこで効果的なのは、分割支払いやクレジット払いなど、1回の金額を現実的な価格に落とし込める支払方法の提案。
たとえば数十万円する商品も、「1日コーヒー1杯分のお値段です」や「月々○○○○円のお支払い」といったように、分散支払の金額をイメージさせるのです。
宝飾業界では、どうしても商品が欲しいというお客様の背中を押す際、ローン会社による分割支払いを勧めることがありますが、これは何十年も前から行われていること。
1回で支払うことが難しい金銭的に余裕がない方でも、分割や分散での支払い方法を準備することで、「これなら私でも払える」という印象を与えて成約に繋げるのです。
値引きを行いお得感を与える
金銭面で断る方に最も効果的なのは値段を下げて、お得感を伝えること。
値引きは利益を削るので控えたいところですが、特別な準備は必要なく、コストを掛けず簡単にできます。
同じ商品なら安く買いたい！という感情を掻きたてる戦略なので、成約率を高めるために効果的な施策。
ただし、この値引きは必ず理由を添えて対応しないと、逆効果となります。
なぜなら、理由がないと「誰でも値引きしてるんじゃないの？」「いつも値引きしてるんでしょ？」という印象を与えるため。
たまに、数か月連続で閉店セールと謳ったお店を見ますが、毎月閉店セールと言われても「閉店してないじゃん」と不信感を与えることになります。
理由を添えるにしても、正当な理由を上げないといけないのです。
たとえば、高額商品を値引きして販売する際、「在庫商品入れ替えのため」や「廃番商品のため」といった理由を必ず添えた上で割引販売をしております。
簡単にできる施策ではあるものの、使い方には気を付けましょう。
まとめ
今回は、高額商品に対し「お金がない」と断られる本当の理由と対処法というテーマでお伝えしました。
「お金が…」という理由で断られた経験がある方は、今回お伝えした以下の内容を実践してみてください。
- 自己実現欲求ベネフィットで価値を伝える
- 手に入れた未来の姿をイメージさせる
そして、これらができていたとしても、高額品と感じさせないために以下も取り入れてみてください。
- アンカリングで先入観を支配する
- 金額以上のリターンがあることを伝える
- 無理のない現実的な支払方法の提案
- 値引きを行いお得感を与える
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最後までご覧いただき、ありがとうございました。