こんにちは。セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの石井です。
高単価商品を販売する際、必ずしも見込み客を多く集めればいいわけではありません。
- 10人の見込み客を呼んで高単価商品に成約したのは3人
- 5人の見込み客を呼んで高単価商品に成約したのは3人
ともに、成約したのは3人であることは変わりませんが、理想は少ない集客で成約率の高い後者です。
見込み客を多く集めようとするほど、新規集客にかかる広告費と労力が大きくなるためです。
成約率を上げるにはプレゼンも重要ですが、成約する確率が高い見込み客を呼ぶことも同じくらい重要です。
逆に言えば、成約しない見込み客を極力呼ばないということにもなります。
ただ、成約する見込み客と成約しない見込み客は、一見すると紙一重です。
そこで、今回は高単価商品で成約しない見込み客の3つの特徴と対策について解説します。
動機が曖昧な見込み客
「ちょうどこういう商品を求めていた」
「何となく興味あるけど、話だけ聞いてみようかな」
この場合、言うまでもなく成約率が高いのは前者です。
高単価商品ほど、「思っていたことと違う」と違和感を覚えると申込みはありません。
つまり、広く浅く見込み客を集めるのではなく、本気度が高く明確な動機を持つ見込み客を集めることが大切です。
明確な動機を持つ見込み客を集めるには、次のことが必要となります。
- 商品を必要とするターゲットと訴求を明確にすること
- 集客導線に一貫性を出すこと
- ノウハウをできるだけ公開すること
具体的なことは以下の記事に詳しくお伝えしているので、ぜひご覧ください。
明確な動機を持つ見込み客は、高い確率で成約するだけでなく、申込み後は自主的に取り組んで成果を出す可能性が高いです。
逆に「何か役に立ったらいいな」という曖昧な目的では、どんな優良な商品でも成果を出すことは難しいでしょう。
つまり、目的意識が明確で、本気の顧客を多く持つことで、長期的に商品の良い評判にも繋がります。
「理想の顧客が集まる」「好きなお客様に囲まれて」とは、まさにこの状態のことです。
ジプシーになっている見込み客
どの業界にも、高単価商品のジプシーになってしまう見込み客は存在します。
例えば、自己啓発や起業塾では、成果が出ないのに何か学んでいないと落ち着かないセミナージプシーと言われる人が一定数います。
ジプシーになってしまう見込み客は、すでに様々な商品に手を出しており、お金や時間に余裕がなく、成約率が下がる傾向にあります。
また、仮に商品を申し込んだとしても、依存体質で自主的に取り組まないので成果が出にくい傾向にあります。
そのため、ジプシーが多く商品に申し込むことになると、長期的には悪い評判に繋がることがあるので注意した方がいいでしょう。
逆に、成約率が高く、申し込んだ後に成果を出す傾向が強いのは「自己投資に慣れている人」です。
自己投資に慣れている人と、ジプシーは似ているようでまったく違います。
自己投資に慣れている人は、商品の必要性を感じて、成果を出すために意欲的に取り組む人です。
自己投資の必要性を理解しており、成約に繋がる可能性が高く、申込み後も成果を出す可能性が高いです。
自己投資に積極的な人を集めつつジプシーを避けるには、「他ではうまくいかなかった」という訴求に注意することです。
- 整体院のチラシやLP⇒「どこに行っても肩凝り、腰痛が改善しなかった」
- 起業塾のLP⇒「様々なSNS集客を学んだがどれもうまくいかなかった」
このような「他ではうまくいかなかった」という訴求は、よく使われますし、効果的なこともありますが注意が必要です。
「次こそは」と考えるジプシーが集まる可能性があるためです。
しかし、他の間違った方法でうまくいかなかった人には、しっかり訴求したいところです。
対策としては、「他ではうまくいかなかった」という点をさらに掘り下げることです。
具体的には、顧客の思い込みや常識を破壊したり、競合との違いを明確に示したりすることです。
この点が曖昧なままでは、必要性を感じる人をうまく呼ぶことができず、類似商品をジプシーする人が集まります。
明確に他にはない自社商品の特徴を伝えることで、「こういう商品を求めていた」という人が多く集まるでしょう。
ただ単に楽をして成果を出したいと考える見込み客
もう1つ、なかなか成約しない見込み客の特徴が、ただ単に楽をして成果を出したいと考える見込み客です。
情報弱者という表現をするとわかりやすいかもしれません。
情報弱者も、高単価商品を購入できるほどの余裕がないことが多く、申し込んだとしても「楽をしたい」と考えるので成果が出ません。
しかし、人間誰でも楽をしたいのが本能です。
例えばダイエットであれば、努力せずに痩せたいものです。
- 時間をかけたくない
- 努力したくない
- お金をかけたくない
- 不快(恐怖、痛み、危険など)を避けたい
これは、人間が生まれつき持つ根本的な欲求であり、コピーライティングで重要なGDTの法則の一部です。
つまり、セールスやプレゼンの場では、努力、根性、我慢を思わせる表現は全部タブーということです。
そのため、「楽をしたい人を呼ぶな」というのは、一見するとGDTの法則に反していると思われるかもしれません。
しかし、私が言っているのは、「楽をしたい」人ではなくて、「ただ単に楽をしたい人」です。
具体的には、ただ単に商品に申し込めば、自助努力なしで成果が出ると思っている層です。
こういう人に訴求してしまうと、先ほどお伝えしたように逆効果になってしまいます。
訴求すべき層は、「効率的に正しい努力をして楽をしたい層」です。
微妙なニュアンスに感じるかもしれませんが、実は商品の伝え方で、後者の層を取り込むことは可能です。
例えば、注意したいのは、「○○だけで」という表現です。
薬機法や景品表示法の広告規制に抵触する極端な例ですが、以下のようなものです。
- 飲むだけで3ヶ月10kg痩せるサプリメント
- 1日5分スマホだけで月収100万円稼ぐ！
「○○だけで」というのは、他に努力しなくてもいいと考えてしまうので、単に楽をしたい層が来てしまう可能性があります。
そんな層が、実際に商品に申し込むと、「全然簡単じゃない！」「○○だけでは足りないではないか！」と大きなクレームの元にもなり得ます。
そもそも、薬機法や景品表示法に抵触するような表現は避けることが大前提です。
100の商品を100に魅せるということが前提で、200に魅せてしまうと、詐欺になってしまいます。
「クイック&イージー」をPRすることはとても重要ですが、信じられない約束までするのは避けましょう。
ちょっとしたテクニックですが、「こんな人でも大丈夫」ということを表現したいのであれば、「○○だけ」という表現ではなく、
- ○○不要
- ○○でも
- ○○がなくても
- ○○なのに
- ○○しても etc･･････
と言語化して常識破壊することがおすすめです。
具体例は、以下の記事をご覧ください。
【まとめ】理想の顧客を獲得するための基本を押さえること
以上、高単価商品に成約しない3つの見込み客3つの特徴についてお伝えしました。
そもそも、高単価商品を持っている方の多くは、上記3つの特徴を持つ人には来てほしくないと思います。
ただ、理想の顧客と、理想でない顧客は、案外紙一重なことも少なくありません。
- 動機が明確な人と曖昧な人
- 自己投資に積極的な人とジプシー
- 正しく努力して楽をしたい人と単に楽をしたいだけの人
中途半端な訴求では、成約率の高い見込み客を逃して、成約しない人を集めてしまいます。
理想とする顧客から成約するには、ターゲットの属性や感情を明確にして、一貫性を保ちながら商品の魅力を誇張なく100％伝え切ることが大切です。
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今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました！