こんにちは！セールスコピーライティング普及協会、認定ライターのおぎわらです。
セールススクリプトを作る時、フロント集客をする時、ライティングしていく過程で、どうしても差別化をしきれない…ということはありませんか？
- Afterをイメージしても、ライバルと似たような言葉になってしまう
- BeforeAfterのインパクトが少ない
- 魅力を言語化してみても、他と似たような印象になってしまう
- 特出した結果や成果、お客様の声がない
- コンテンツもどこかで見たようなものになってしまう
このような悩みを解決するには『ペルソナの明確化』が必須です！
ペルソナが明確になれば、見込み客がどんなシーンで悩んだか、困った体験をしたのかを指すことができ、それによってより自分事化して考えやすくなり、信頼も得られるようになるのです。
信頼性をもって、自分事化して考えてもらえるようになると、こちらから無理にセールスしなくても、商品・サービスに対して、前のめりな姿勢で興味を持ってもらえます。
しかし、情報過多な昨今において、なかなか商品にしかない差別化や、困った体験を指すことが難しくなっているのも事実。
そこで今回は、『自分にしかない魅力が伝わる真のペルソナ』について、お伝えします。
ペルソナのNG例とOK例
そもそも、ペルソナとはなんでしょう？
Googleで検索すると、以下のような結果が出ます。
マーケティングでは、商品やサービスのターゲットを具体化したモデルユーザーを表す言葉
私がクライアントさんに説明する際は、「その人の背景・環境・状況・気持ちまで、ありありと想像できる１人の見込み客のこと」と、お伝えしています。
ペルソナNG例
- 20～40代の女性
- 良いと思ったものは、多少高くても購入できる
- 商品についての価値がわかる
- 3万円くらいまでなら普通に出せる
- 約束を守る
- 安易な予約キャンセルをしない
- 接し方が丁寧
- 友人とのおしゃべり（お茶）が好き
- PCやネットがニガテ
- おうちで働けるようになりたい（起業したい）と思っている
- 他と比べて当店を評価してくれている
「ペルソナを教えてください」と伺うと、上記のような回答をするクライアントさんが多いです。
上記の情報だけで、あなたは１人の人を思い浮かべることができるでしょうか？
該当しそうな方を、何人か思い浮かべることができるのではないでしょうか？
上記の回答だけでは「ペルソナ」というには情報が不十分であり、「ペルソナ」とは言い切れません。
ペルソナOK例
- 40歳前後のママ
- 小学校低学年以下のお子さんが２人いる
- おうちで働けるようになりたいが、手に職がないと思っている
- 数字を追うことや文章を書くのはニガテ
- PCやネットはニガテだが、Instagramはよく見ている
- 自分でInstagramは趣味（プライベート）程度にする
- 美容関連の商品は好きでよく見ている
- YouTubeで肩こり解消などセルフケア動画をよく見ている
- 分かりにくい表現や10分以上のコンテンツは見ない
- 美容にかける毎月の金額は1万円以内
- ハイブランドよりも自分に効果があるものであればOK
- 美容関連のオススメなら友人にできる
- 教えることは割と好き
挙げればまだまだ出てきますが、上記のようなペルソナ情報を見たとき、あなたの頭の中には、上記に近しい人が何人思い浮かびますか？
NG例で挙げたペルソナ情報よりは、もっと具体的な人を思い浮かべられたのではないかなと思います。
ペルソナを決めること＝どんなCMを作るか
セミナーセールスのスライド資料を作ることも、フロント集客についての発信を作ることも、大きな括りで言うと「CMを作ること」と同じです。
あなたの商品・サービスの魅力を伝え、興味を持ってもらい、購入にまで至るステップを作り上げていくこと、そのものが、CMを作ることと同じなのです。
では、あなたの商品・サービスについてのCMを作るとしたら、どんな俳優さんに出てもらいたいですか？
例えば、広瀬すずさんに依頼するとしたら？米倉涼子さんに依頼するとしたら？同じ商品・サービスのイメージで依頼できるでしょうか？
きっと、それぞれの女優さんに合わせたイメージや、一般的に感じられているイメージがあるので、同じ商品・サービスで…というのは難しいと思います。
広瀬すずさんのような人に使ってもらいたいのか？
米倉涼子さんのような人に使ってもらいたいのか？
それぞれを考えた時に、どんなシーンで、どんな洋服を着てもらって、どんな風に困っていて、何が必要になってくるかも、大きく異なるはずです。
「ペルソナは20～40代の女性で…」というざっくりとしたペルソナ像しかイメージしていないということは、どんなCMを作るつもりでいるのかが全く決まっていないということ。
どんな俳優さんに依頼するかも決まっていないということは、何も作れないし、何も書けないことと同じなのです。
ペルソナの決め方
別に欲しいともなんとも思っていない人に、商品・サービスをセールスするのはとても難易度が高いことですが、その商品・サービスについて情報を探していたり、良いものがあったら買おうと考えていたりする人にセールスをするのは、とてもカンタンです。
ペルソナを決めるということは、どのような状態の人であれば「情報を探している人」なのか？を言語化して決め、指針とすることでもあります。
前向きに考えてくれそうなペルソナをどのように決めたらいいのか、具体的な方法をお伝えします。
- 優良顧客を５人リストアップする
- 5人の詳細情報をできるだけ詳しく書き出し、共通点を見つける
- これまで関わった顧客から相談されたことで、5人の共通点に近しいことを付け足す
1. 優良顧客を5人リストアップする
あなたの商品・サービスを既に購入してくれていて、実践している顧客の中から、特に結果が出た人、お付き合いしやすかった人を5人リストアップします。
「この人みたいな人が、あと10人きてくれたらめっちゃ嬉しい！」と感じる人をリストアップしていきましょう。
リストアップする人数が5人未満ですと、共通点を見つけにくく、6人以上ですと情報が散漫し、まとめにくくなります。
ご自身の中でランキング付けし、上位5名とすると丁度良いです。
2. 5人の詳細情報をできるだけ詳しく書き出し、共通点を見つける
5人の情報を、できるだけ詳しく書き出しましょう。
家族構成や年収、どんな環境で、どのような価値観を持っているのか？
あなたに相談してきた際、開口一番で何と言って相談してきたか？
あなたの商品・サービスに対して、どのような部分を評価したのか？
なぜそこを評価したのか？BeforeAfterは？など、知っている限りのことを書き出しましょう。
私の場合、A4用紙１枚に１人分を書いています。
書き終わったらその用紙を並べ、「似たようなこと言ってるな」と感じる部分に丸をし、客観的に共通点がないかどうかをチェックします。
3. これまで関わった顧客から相談されたことで、5人の共通点に近しいことを付け足す
優先するのは、上記リストアップした5名の詳細情報ですが、共通項としてピックアップした情報の中に、他のクライアントさんからも多かったお悩み事や環境・状況面等がないかをチェックし、付け足していきます。
ペルソナ決めにあると良い情報
ペルソナを決める際は、顧客に対して、以下のような情報があると、さらに良いです。
「夜寝る前や、朝起きた後にどんなことを考えているか？」という質問では、その顧客の素直な悩み事が出てくるケースが多いです。顧客の頭の中で、どんな言葉を使って悩んでいるか？顧客が使っている素直な言葉を知ることができます。
よく読む雑誌は、好みのデザインが分かりますし、時間の使い方では、メルマガやSNS発信等を配信する時間の目安が分かります。
とはいえ、一度にこれらの情報をたくさん聞くことはできません。
ですので、普段のコンサルやコミュニケーションから、聞けるときに少しずつ聞いて、情報収集としてストックしていくと良いでしょう。
ペルソナが決まれば、具体的に指せる共感ポイントが分かる！
ざっくりとしたペルソナですと、ライバルと対して変わらない訴求しかすることが出来ません。
しかし、ペルソナが明確になれば、より具体的なシーンや言葉を指すことができるようになるため、「この人なら分かってくれそう！自分に合った回答を教えてくれそう！」という期待感を持ってもらえるようになります。
そして、「今情報検索をしていて、良いものがあったら検討しようとしている人」へ届けられれば、頑張ってセールスしなくても、見込み客の方から「詳しく教えてほしい！」と前向きな反応をくれるようになります。
自分の身に覚えがあることほど、自分事として聞く耳を持ってくれるように。
そのためには、ざっくりとしたペルソナではなく、具体的に状況や言葉を指せるまでのペルソナ決めが必要となるのです。
セールス感ないセールスで、成約率を上げるためにも、是非、ペルソナを明確にしてみてくださいね！